流量公司激战五环外“抖快拼”正面肉搏

疫情对互联网行业的影响,亦如水面之下的冰山。

618在今年似乎变成了所有互联网公司疫情之后“回血”的关键一役。原本与618相距甚远的快手、抖音,也开始了新一轮变现尝试。

在疫情冲击之下,流量生意中最重要的广告一环深受影响,这对于手握流量的抖音、快手而言,变现焦虑显著加剧。疫情以来,抖音快手等短视频平台,先后切入其它赛道,做了多轮变现尝试,如长视频的免费观看,如加强投入游戏行业,最新的一轮就是直播带货。

618自然成了带货种尝试的最好契机。抖音快手这样的流量公司切入电商,势必对“电商界”原有的流量玩家造成巨大挤压。事实上,在电商领域,本就存在一个跟它们极度相似的拼多多,都崛起于下沉市场,做的都是流量生意。

当同为流量公司的“抖快拼”狭路相逢于电商,近身肉搏已不可避免。

01流量与商业

互联网的生意,往往分为两种:流量和商业。

本质上一切流量生意都是广告生意。

最早,占据信息入口的百度,将流量生意做得风生水起,在占据大量网上用户的同时以广告变现。有机构曾表示,百度流量的价格在10年间翻了10倍;同时,占据社交入口的腾讯,同样也是做流量生意。

无论是QQ,还是微信,在成为中国网民“标配”的同时,腾讯也成为了中国最大的流量池,吸引了众多广告商。现在,风头最劲的流量公司无外乎抖音和快手,此外,其实拼多多做的电商本质也仍然是流量生意。

与之对应的则是商业生意,流量生意的核心是占据大量用户,但通过导向其它领域来获得收入;而商业生意则直接从事商业活动,搭建基础设施,再通过这些基础设施服务用户来获取收入。因而,商业生意往往会与更重的实体经济紧密结合。

流量与商业

从这个角度来看,以互联网改造线下产业的大致都可以归类为商业公司,如阿里最为典型。

当然,还有一类公司,它们身上“传统”的色彩更浓,可以看做是有互联网气息的传统公司,也就是泛互联网公司。京东、小米归属于此,两者一个是互联网化的零售公司,一个是互联网化的硬件公司。

流量、商业、泛互联网,在中国互联网三十多年的历史上,不同种类的公司争相出现,于各自领域发展壮大,之间偶有交集,但总体来说很难构成实际的同维度竞争。

在流量生意的赛道中,抖快之间的竞争本来更加直接,拼多多看似与之相安无事,但实际上,三方也时常相互掣肘。尤其是进入2020年,支撑它们发展的广告商投资意愿降低,流量竞争正变得更为刺刀见红。

02流量生意的电商尝试

增值服务、导流、电商、广告,这是流量变现的常见方式。其中,又以广告变现为主,以百度为例,2019年其在线广告营收占比为72.7%;有数据显示,抖音的国内广告收入占比近90%。

流量生意的电商尝试

2020年,疫情使资本市场的耐心空前下降,全球范围内出现广告支出的大范围收窄,这些流量公司的日子一下子变得窘迫起来。

“因为不少行业都停止了广告宣传,广告部门正承受着巨大压力。”德勤在其最新的TMT行业报告中写道,“许多在线平台项目的缩减将导致广告收入的下降。”

对抖音、快手来说,广告之外的变现,从未如此迫切。这也正是在最近的618电商活动中,它们表现得如此活跃的原因所在。抖音推出“直播狂杀狂欢节”,正式进军电商;快手推出“6.16”品质购物节、“6.18”快手电商狂欢月。

其实,快抖双方在电商上的准备早已开始。

6月上旬,字节跳动正式成立了以“电商”命名的以及业务部门,统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等平台的电商运营。有消息称,自7月份开始,抖音将不支持外挂淘宝链接,并支持商家开设抖音小店。

快手早在2018年6月就初涉电商,推出电商导购方案“快手小店”,并在今年提出了GMV 2500亿元的电商发展目标。

今年5月,快手电商副总裁笑古透露,未来将与服务商共同造一个品牌加速器。

抖音与快手

显然,抖音、快手都想借此强化自身的电商变现能力,但这中间的难度恐怕会超出他们的想象。本质上,直播电商并非流量生意,而是商业生意,有很多基础设施方面的能力需要从头建起。

同时,与改造传统行业、与传统行业结合的商业公司、泛互联网公司相比,流量是互联网领域中比较浅层的环节,你很难说光靠流量就能轻易向商业生意切换。

在穆胜看来,直播电商表面上是新的流量红利,但其背后存在挖掘生态、数据红利的空间。但抖快拼入局直播电商,还不到挖掘生态和数据红利的商业阶段。

因而,抖音和快手的电商尝试终局,更有可能是形成一个与拼多多直接竞争的电商形态:都以流量为根本,都在下沉市场有相当黏性,甚至打法也颇为相同。

像快手就在618期间高调宣布要做百亿补贴。

如华泰证券在研报中所说,今年的“618”活动,因活动主体增加了抖音、快手两大社交平台,直播元素得以强化。由此,在直播强化背后,抖快拼之间新的流量战争已然开启。

03快手VS拼多多

在这场足以或许可以改变流量格局的竞赛中,有两家企业值得关注,那就是快手与拼多多。一个是视频平台,一个是电商平台,之间似乎并没有正面竞争,但随着各自在电商、直播领域的布局,双方正在由流量暗战转为明战。

最为明显的是在双方投资对象及合作伙伴的选择上。

今年4月19日,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债,如最终全部行使转换权,其将拥有国美5.62%的股份。与其他互联网巨头的动辄收购不同,这是拼多多五年来的首次对外投资,其意义可见一斑。

5月26日,“618”活动前夕,有媒体报道称,快手与京东达成合作。此后,双方正式签署战略合作协议,将在快手小店供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等多方面展开深入合作。在此次深度合作后,用户在快手购买京东商品将无需跳转,直接在快手小店完成。补足了批发商环节后的快手,与拼多多的对垒格局已然明显。

原本,拼多多、快手双方就有许多相似之处:共同崛起于后流量时代,起源于低线市场;电商领域以低客单价的水果、白牌商品起家,以游戏化的方式促成用户购买。

拼多多和快手

2018年拼多多上市时,黄峥在致股东信里说,拼多多是Costco(好市多)与迪士尼的结合体。其中,“迪士尼”指的正是其游戏化,拼多多通过推出多多果园、多多爱消除等小游戏,增强用户的平台粘性,维持平台留存。

游戏方面,快手也在不断布局。比如其2020年4月投资手机游戏厂商王牌互娱,2020年3月并购手机游戏赛瑞思动,2018年5月还曾投资凉屋游戏。

当根基如此相似的双方,裹挟着苏宁、京东,共同来到直播电商的又一流量红利面前,双方正面对垒刚刚开始。

过去几年间,拼多多的增长之迅速令人瞠目,最新财报显示,其年交易额突破1万亿,用户量达到6.3亿。拼多多的成功,有两个基础要素:社交所带来的低价流量;另一个是相对低的价格。而当前,它的这两项优势均受到快手等直播平台的冲击。

同时,拼多多自身的获客成本也在不断攀升。数据显示,2018财年,拼多多的真实获客成本涨幅为75.83%;2019年财年,其涨幅猛增至833.99%。

长期以来,拼多多的“低价”标签成为它俘获低线市场的利器,但随着其品牌商家占比的提升,以及快手、抖音等的出现,也能带来一定程度的低价商品,其竞争力被进一步削弱。

当然,拼多多的“拼团”思路,与直播电商相比有相似,却又有代差,两者都能通过集中爆发实现低价,,但直播电商更有优势,毕竟李佳琦、薇娅、辛巴等主播们的一场直播,可能有上百万、千万用户在观看,近来辛巴更是宣称达到了10亿量级的成交量。

今年年初,拼多多也开始小范围布局直播电商,希望搭上直播电商的末班车。但目前看起来收效甚微,在消协报告中,拼多多的直播无论是消费者满意度还是占比,均叨陪末座。

“由于起步较晚,拼多多现在与淘宝、快手、抖音之间已经差距明显。”穆胜表示。

04结语

以抖音为代表的头条系、快手、拼多多,均是五环外流量奶大的公司。

原本不相干的它们,如今终于正面相遇。在电商上优势明显的拼多多,因流量红利起家,却在这一轮的直播电商的表现中,落后良多;初初踏足电商的快手、抖音,尤其是快手,则在积极寻找外援补足短板。

在双方共同见长的“五环外”市场上,拼多多与快手,对同一份流量,开始从注意力资源的争夺转向钱包的争夺,个中激烈,可以想见。

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