服饰品牌的整合营销策略需要不断创新

随着中国市场的扩大和发展,越来越多的国际服装品牌都进入了我国的服装市场,这也成就了我国服装市场的竞争。本文从整合营销概念入手,对以网络营销特征的现代市场的服饰品牌的创新做出一定的探讨和思考,并对其整合营销策略作出分析。

服饰品牌的整合营销传播需要不断创新

美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义:“这是一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。“拥有市场比拥有工厂更重要”,而拥有市场则需要一个强势的品牌。市场跟随者可以模仿一种技术,一种产品,甚至模仿别人的营销手段,但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。判断品牌的惟一标准就是这个品牌被市场、被消费者接受的程度,整合营销传播的确是一种让品牌更快速被消费者接受的传播手段。

进入21世纪,对于消费者而言,世界已变得更加平坦:消费者在澳洲上戴尔公司的网站直接用信用卡订购自己喜欢的产品型号和款式,而厂家在越南实现产品的整机包装,通过广州的货运分装,不到一周就可送货上门。如消费者对产品有任何咨询,通过在加尔各答的呼叫中心就可及时帮助解决。对于品牌而言,创新则愈加困难:消费者越来越难捉摸。服饰品牌同样面临着许多新的问题。美国服饰品牌卡尔文·克莱恩在2003年套现离场,汤美·希格如今迷上了私人股权投资基金。现在只剩下拉尔夫·劳伦还坚持设计。

营销传播需要整合以下两个方面的内容:

一是横向的整合,这是浅层次的传播整合;过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售,但今天处在信息高度发达的时代,传播手段纷繁复杂,传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中,注意整合使用各种载体,达到最有效的传播影响力。

一个消费者能够接触到多少种企业信息呢?在各种新闻报道中,他能够接触到企业赞助社会各种活动的报道;在生活中看到了该企业各种各样的广告;在卖场里产品与品牌有机地进行了展示;与朋友的交谈中互相传递着企业与品牌的各种信息。尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息,但企业的信息都是连贯的,并且科学地整合了各种媒体在不同时间段突出了同一主题,消费者就会对品牌形象产生情感上的认同,从而激发购买产品的欲望和动机,这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。

只有通过传播渠道的整合,一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前,对于一个新品牌,一个新产品,如何在最大限度扩大知名度与影响力,更多的需要对传播渠道与网络的充分利用,“抓住每一次成名的机会”。

二是纵向的整合,即深层次整合,这才是整合营销传播的精髓,因为只有深层次的对企业的传播进行了整合,才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。

社会心理学家威廉·麦圭尔(William McGuire)认为,沟通信息处理要进行说服,都要经过展示、注意、理解、反应、打算、行动六个步骤,制定一个成功的营销沟通方案,其难点在于六个步骤都要出现,如果有一个环节出了问题,沟通就是不成功的。要想增加沟通活动的成功率,必须仔细设计并创新地进行方案。

中国服饰民营企业参与国际竞争,品牌是重要的资源。以浙江民营企业拥有中国驰名商标的数量为例,截至2006年6月,浙江有中国驰名商标75件,其中有69件归属民营企业。但是,大多数企业的创牌工作处于无序状态,在较关键的领域存在误区。在新技术、新媒体不断出现的今天,在以网络营销为特征的信息时代,服饰品牌要实现创新,必须结合其理论自身特点与营销传播的工作实践,如何做大做强在以下几个地方可考虑有所创新。

一、利用大牌设计师和名人积累品牌资产,迅速带动零售销售

对于大多数服饰来说,特许经营都是一个烫手的山芋。它可以让年轻的企业几乎魔术般实现品牌扩张与创收并举。特许经营的劣势,就是设计师拱手让出了一定程度的质量控制权。皮尔卡丹就失去对其品牌下产品品质的控制。2006年,POLO公司以1.55亿美元的净收购价格收回在日本最主要的服饰经营授权。

中国服饰品牌的管理者注重财务比注重品牌资产更必要。利用特许经营当然可以实现快速扩张。但当在价格竞争上优势日趋不明显时,对于设计师的理解,对于时尚的创造就相当重要。利用设计师本身的创新和影响力是不错的选择。

品牌代言人定位策略如能在市场中得以正确地执行,能使企业在市场竞争中占据主动的位置,并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司,他们对品牌代言人都有较高的期望,希望通过品牌延伸的路子进行创新。2004年,H&M品牌开始与着名设计师卡尔·拉格菲尔德合作。通过和大牌设计师合作共建起固定的工作关系,从而使H&M这个走低价路线的品牌也逐步进入了被消费者追捧的行列。

中国的服装行业也流行同样做法,但效果往往是大相径庭。一些服饰企业在实施品牌形象代言人传播时,不重视服装品牌形象定位技术,以为服装品牌形象定位就是想出一句中听的话;请代言人就是找名人。光是浙江宁波、温州两个地方,“罗蒙”的濮存昕、“雅戈尔”的费翔、“法派”的梁家辉和张柏芝;“报喜鸟”任达华、“美特斯邦威”郭富城等等。广告成了明星的秀场,而他们代言的是什么品牌的广告反而被大多数消费者给遗忘了。

二、充分理解并利用流通短缺所创造的价值,重视与价值链上的企业合作

产品的质量不仅仅取决于产品的业绩,这里的业绩包括了产品设计、生产、功能等围绕产品自身的特性,它还与更多的因素相关,例如产品质量可能受到下列因素的影响:产品运送及安装的速度;客户服务及培训的及时性;维修服务的质量等,消费者对产品品牌的态度不仅取决于产品的功能性,还可能依赖于更抽象的非产品因素。根据迈克尔·波特的价值链理论,公司应当与价值链上的其他企业合作,改进产品到客户的传递系统,创建竞争优势。

这是一种以创造价值为目的,在供货商、零售商和顾客之间开展水平合作的方式。这些供应链拓展得越快,他们就越能在公司间强制推行共同标准,让一家公司的高效率更易于给其他公司所接受,同时也更能推动全球合作。

ZARA的座右铭是,短缺能比过剩带来更多的利润,然后以闪电般的速度来应对短缺的问题,这样你既可以满足客户所需,又大大减低了积压存货的风险。根据UPS和哈佛商学院联合进行的一项研究,ZARA在精密信息技术方面投入很大,给所有的店面主管都配备了具备发射功能的个人数码助理(PDAS),用以监测客户的喜好,然后将数据直接发送到中心计划办公室。这项技术缩短了执行时间,产品从设计到上架不会超过30天,这样ZARA就能推迟设计决策以从商店吸收最新的调查结果。通过好的计划来应对变幻无常的消费者口味,以及时尚偏好,ZARA也作好了应对突发事件的准备。“9`11”事件后,ZARA高层立即意识高消费者情绪低落,数周之内,黑色就成为他们商店新产品的主色调。

中国服饰企业家们以务实的精神积极做好产品是非常重要的,但是忽视与价值链上的其他成员合作将会大大降低其产品的国际竞争力。

三、开创廉价名牌的服饰潮流

服饰名牌由于一般遵循价值定价的价格策略,所以一直以来服饰名牌让消费者感觉利润较高,消费者往往愿意在打折时才购买。高端消费者愿意购买高价的奢侈品,而低价的时尚潮流品则更受大众青睐,而某时尚潮流品牌能带动起各个消费阶层的注意并引发大规模购买潮的话,比高价的奢侈品更容易盈利。

近年来,拉尔夫·劳伦旗下的品牌已经比尊尼·获加的威士忌品牌还要多,而且,他并不满足于只为消费者的每位家庭成员提供服装产品。他希望人们能够躺在他的床单上入睡,用他的毛巾擦干身体,用他的油漆粉刷墙壁,然后蜷缩在他的家具里休息。他还有很多尚未涉及的领域:牛仔裤就是其中之一,这使得他成为美国设计师的眼中钉。在进入高端市场取得成功的同时,他不忘中产阶级和其他细分市场的需求,为消费者的需求而设计,是拉尔夫·劳伦品牌续以成功的关键所在。

奢侈品牌是仅有少数人才买得起,更多人会选择时尚品牌。许多人愿意掏空口袋展示个性和社会身份;而时尚在于创造性的设计而非质量,并且比起奢侈品牌来说其价格要低很多。但如能建立起廉价名牌的口碑,将会使得在营销传播沟通上更有优势。H&M快速推出产品和低价位销售的秘诀是:减少中间商的数量与生产的外包;大批量的采购;在服装行业中积累的丰富经验;有从货品市场采购的丰富知识;建立高效率的分销系统;在每个环节的成本优势。总之,尽可能使得中间价值链占据成本优势。

四、不是向客户推销产品或服务,而是建立一个让客户能自我掌控的合作体系,所谓应需而变

除了能和自身的目标消费群体联系起来外,还能建立一个让客户能自我掌控的合作体系,让消费者更便于消费。这种沟通方式现在也出现不同程度的创新。日本年轻女性的消费力是世界上最庞大的消费力。而日本女性消费心理乃至消费行为的变化,使得许多时尚品牌不得不追随着消费者的改变而改变。2006年3月,超过18000名日本少女参加了东京涩谷的一次大型服装真人秀,在4个小时的表演中,少女们通过自己手中的手机,看中的现场的某件服装或饰品就立刻可以购买得到。在这期间,有着900万用户的手机网站就实现了450万美元/月的销量!

今天已经没有不是国际市场的市场了,竞争完全超越了地域的限制。更多独立的国际服饰品牌正在涌入中国市场。每一个中国制造商、销售商都在跟这些品牌服饰竞争,但往往都归于失败。他们没有足够大强大实力用以把这些西方品牌比下去,只能以较少的品牌优势彼此竞争,最终形成价格战。情况似乎变得越来越糟糕。最近有的西方品牌开始全力压低价格以和中国服饰品牌抗衡。如果说之前中国消费者购买西方时尚品牌花费过多,那么,以等同于购买本国服饰的价格来购买西方品牌服饰将更为容易,中国的品牌也将受到进一步的打压。如果能和国际品牌同台竞争,深度深化整合营销传播的力度将是中国品牌思考的关键。

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