oCPC新概念兴起 以后还需要人工调价吗

对市场人的影响

oCPC 牛在哪里?

广告投放的出价方式从 CPC 变为 oCPC(Optimized CPC),其本质还是按照CPC 收费,那么优化了什么呢?

针对CPC而言,用户看到广告,点击即完成了整个广告投放,而 oCPC 则是以访问落地页、甚至最后提交表单才算追踪结束,优化的方向是尽可能接近你最终的转化目标。

而你只需要:1. 设定投放广告的目标 ;2. 给出目标转化的价格。广告平台会根据用户的转化质量,帮你动态调价,自动筛选转化率高的用户,从而保证你的转化成本接近或低于你的目标转化价格。

简言之这种出价方式利用的是:1. 广告平台过去已经积累的人群行为经验,2. 通过新数据,模型不断优化的机会。显然,理想状态下,这是一个非零和博弈:最适合的流量给最适合的广告主,更精准推荐,达到广告主、用户、平台的三方最优。

调价水平决定 ROI ?不存在了

投放效果不是最终目的,ROI 才是。那么,你的投放效果,其实应该取决于以下 5 大因素 :1. 转化目标、2. 出价、3. 定向、4. 计划本身(创意和落地页等)、5. 流量运营水平。

过去的你,要管以上 5 项。oCPC 的兴起,让你从耗时的人群分析、调价中解脱出来,2 和 3 这类枯燥、重复性的工作最终将彻底程序化,各家的投放水平也将趋同。市场人突然少了一部分核心工作,有人会觉得这是技术进步对自己价值的一次挑战,所以你根本没必要慌,因为你显示真本领的时候到了。

一些有洞见的市场人,迅速看到了新趋势。1、4、5 在可见的未来,依旧是“人治” 为主,那么竞争将集中在对目标人群的理解、创意、流量运营上。

你可以将精力用在制作针对性的创意内容、提升客户后续体验上,而无需耗费时间计算不同行业、地域的人群转化成本。

深扒 oCPC

现在,oCPC 的效果还依赖人

前面说得有点儿阳春白雪,在做或做过 oCPC 的人都知道,效果还真说不好。

关于落地效果问题,宋星老师在《 oCPC 效果到底怎么样,不搞清楚的话还是别玩信息流广告了》一文中解释得很清楚,这里做简述。

“ 用好 oCPC 必须满足几个先决条件:

  1. 提供 oCPC 的媒体或广告代理商的优化算法是靠谱的——算法不靠谱,都白瞎。
  2. 你投放的金额要足够,出价也要足够高——oCPC 是通过“监督学习”,才能准确。这个 “训练数据” 的过程,数据量要够大,oCPC 才能越来越 “聪明”。有些信息流广告的 oCPC 要经过自己手动 CPC 投放发生上百次乃至几百次转化才能激活。关于出价足够高,也是这个道理,你的出价必须足够让你的广告有足够的展现。所以,初期手动操作的CPC很重要,oCPC 现在还不是万能的,它是在手动 CPC 基础之上的优化。
  3. 提供 oCPC 的媒体对转化动作 A(CPA里的A)进行了监测 —— 告诉 oCPC 往哪里优化,必须部署好oCPC媒体对自己转化数据的监测
  4. 你所处的行业领域广告投放的竞争强度恰如其分——竞争强度可以保持高,也可以保持较低,但异常波动是需要注意的。
  5. 媒体的广告资源是充足的 —— 就是流量不可靠,无论怎么 “o”,也于事无补。

可见在 oCPC方式成熟起来的过程中,市场人还是要介入一部分,暂时还不会完全被机器取代。

未来影响 oCPC 转化率的核心到底是什么?

从表面上看,oCPC 转化率取决于 eCTR、eCVR、目标转化出价、落地页质量。深究一下,eCTR、eCVR 可以通过模型越来越准确,目标转化出价需要结合预算和市场历史经验,那么难道可以提升的就只有落地页?

我们透过现象看一下本质:oCPC 转化率不是最终目标,oCPC 是为了收益增加而服务的。那么,做好落地页只是做对了第一步,接下来的转化,取决于你的运营水平。而每一次的成功转化都是你的资产——数据资产,这些资产不仅组成了你的私域流量池,还能反哺你对用户、市场的洞察和理解,从而可以在设定投放的转化目标上,越来越老道。

并且,追问一句,好的创意和内容是怎么来的?符合用户所想、所需的才是好的。这更需要市场人对用户的深刻、精细洞察。

市场人何去何从?

对于市场人的前途,肯定要持乐观的态度的,大家完全可以安心,但是可能要更“用心”了。

1. 相信任何精准信息传达的技术都是帮助市场人提升效率的手段。

未来,这些手段只会越来越高明,但在未来很长一段时间,机器可以做的依旧是运算量大、相对重复性的工作;机器通过经验进行学习,却很难真正取代人的创意和思考。

不仅如此,目前,机器应对波动、变化的能力有待考察,而人解决问题的灵活性有目共睹。所以,市场人的真正价值一定是对用户的洞察力,并通过不断摸索用户需求,去提升他们的体验。

2.确保在第一阶段的手动 CPC,打好数据基础。

比如,测试不同落地页、创意、文案,消费者的反应,尽量把表现好的组合找出来,让机器获得更加有效的数据。

3.进入到 oCPC 之后的运营,才是拉开转化率差距的开始。

你的策略、创意、内容、落地页要不断进行优化。尤其是内容和落地页,对于转化的影响很大,要做持续监测和优化。(利用 Ptengine 就可以实现)

4. 要具备把握 “微时刻” 的能力。

“微时刻” 已经给传统数字营销带来了巨大改变。早在2015年,Google 就开始将 oCPC、oCPM、CPA 等形式的广告报价商业化,2015 年发布在 Think with Google 上的一篇文章,讲述的是 “ 微时刻是如何改变营销工作内容的?”

文中提到的研究发现如下:消费者行为已经被彻底改变。在整个消费者旅程中发生的微观时刻才是营销的关键 —— 意图驱动决策的时刻、赢得(或失去)人心的瞬间等等。

所以,市场人的工作内容从之前的 Pre-Click 逐渐后移,重心移到了 Post-Click 上。而且,每一次对于洞察的反应要快,确保 oCPC 成本更低而不是更高。

转化的关键是这些占领消费者心智的微时刻,找到那些能够帮助你理解、满足消费者需求的工具,也是工作之一。(利用 Ptengine 也可以实现)

总结

上述对 oCPC 的描述,其实是比较官方腔调的。具体怎么样,还是有些不同声音的:“关键是成本高,高一些还不怕,主要是会越来越高,就像ocpc跑了三个月,量是大了,成本也嗷嗷飙升。”

“控制权都跑他手里了,关键词控制完了,开始控制页面,到最后都让他控制了。”你觉得呢?但不管怎么变化,万变中的不变,是你提升转化的心。

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