新媒体蓝皮书:2020年中国新媒体发展报告

2020年7月22日中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11(2020)》。

2019年是互联网正式进入我国25周年。随着我国互联网基础设施不断完善,互联网用户数量快速增加,互联网产品和服务极其丰富,新媒体发展已成为传媒业的主导力量。新媒体产业借助大数据、人工智能等新技术赋能其他产业,互联网巨头大力布局产业互联网,给新媒体带来了新机遇。2019年,我国新媒体在网络协同和数据智能的双重驱动下,用户数量、产业规模、应用和服务的数量与质量都得到了快速提升,5G、区块链、海外布局等进一步促进我国新媒体发展。

报告全面概括了2019年以来,随着5G商业化正式开启,以数据为关键生产要素的数字经济为我国经济社会发展提供了强劲动力。新媒体成为社会治理专业化与智能化的重要帮手,网络治理能力现代化水平不断提升。当前,我国网络和新媒体发展呈现以下特点:全媒体传播体系建设不断推进,新技术带动互联网应用边界不断扩张,新冠肺炎疫情成为政务新媒体建设实践场和成效检验场,加速推进产业互联网发展和生活服务数字化转型。新信息技术和新媒体平台在支持与服务疫情防控和复工复产中的作用凸显,信息化驱动引领作用不断增强。电商直播成为现象级网络销售方式,短视频内容呈高质量转型,针对新技术新应用新热点的互联网专项治理成果显著,网络安全坚持安全可控和开放创新并重,互联网企业出海取得阶段性成果,新媒体出海成为讲好中国故事的重要手段。

深入探讨了社交媒体新冠肺炎疫情信息传播、县级融媒体中心建设、直播电商元年百态、智能媒体发展、主流媒体Vlog叙事框架、互联网舆论场新动向、网民新闻阅读习惯变化、网络广告、移动短视频、新媒体版权、新媒体产业等重要问题。同时,还对我国地方网信传播参与社会组织动员进行了实证研究。

2019年以来,随着新媒体不断发展,一些问题不容忽视:数字经济全球化带来的网络安全风险加剧,数字化治理能力仍待提升,网络社会治理共同体建设亟待加强。

 1.中国新媒体发展迈上5G+新起点,呈现十大趋势

新基建带动数字经济迎来全面提速提质阶段

随着国家积极布局加快新型基础设施建设,新基建将为数字经济发展提供技术支撑,直接带动数字经济增长,并促进数字经济相关产业升级。数据被正式纳入生产要素范围也将使数据资产成为数据经济发展的新动能,激发新型数字业态和模式,数据成为数字经济发展的关键要素,拉动数字经济增长。

网络安全建设注重严管严控与开放创新并举

没有网络安全就没有国家安全,因此,网络安全工作的严管严控趋势是毋庸置疑的。网络安全工作要做到有法可依,针对在线服务应用、智能家居、5G等新技术安全、远程应用软件等新热点新应用新问题尽快完善相关配套规定,为网络发展提供制度保障。面对数据分享与保护等新领域工作,做好安全风险与行业发展之间的平衡。

直播和短视频仍处于黄金发展赛道

当前互联网企业纷纷入局直播赛道,直播功能成为社交、电商等移动应用标配。“直播+”造就出万物皆可直播的景象,直播和短视频赛道红利显著。在短视频方面,抖音、快手两家公司仍将占据两强位置,随着两家公司打造闭环生态加快流量变现,二者的用户重合度将会不断提升。同时,直播、短视频等领域的网络监管将会快速跟进并不断严格化,直播和短视频将会持续发挥公益价值、社会价值。

“5G+”加速产业互联网变局

新冠肺炎疫情加速了我国产业互联网发展进程,传统产业数字化发展共识进一步凝聚,产业互联网化实践加速推进。未来,5G、云计算、大数据、人工智能、区块链等技术将与产业发展紧密融合,产品研发得到升级,产业链得到优化,催生新的产品类型、商业模式和管理服务。2020年2月,国际电联(ITU)已启动6G研究工作,IPv6(互联网协议第6版)的产业实践也在加速产业变革。

互联网巨头积极布局超级App生态

2020年3月蚂蚁金服宣布支付宝从金融支付平台全面升级为数字生活开放平台,聚焦服务业数字化。疫情期间,生鲜电商、在线办公、无接触服务等新数字化服务模式在培养用户使用习惯的同时,加速了生活服务数字化转型,也让平台经济快速发展。中国互联网巨头纷纷抢占新赛道,强化超级App功能,新技术带动互联网应用边界不断扩张。

 互联网出海面临新阶段发展机遇和挑战

2020年5月,原央视国际频道主持人杨锐加盟科技信息服务平台钛媒体,昭示钛媒体国际战略布局。根据当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2018》,中国产品、互联网企业塑造的中国科技形象在国际上表现亮眼。面对国内互联网市场红利消退的现状,在后疫情时代,越来越多的互联网企业开始瞄准国际市场。与早期互联网出海不同,此阶段的互联网企业出海更加注重社会融入度和体系化,在具备技术保证和跨文化考虑的前提下进行业务布局。同时,当今世界正经历百年未有之大变局,在国际环境影响下,互联网企业面临因信息安全或其他层面的问题而受到打压的风险。

 微传播价值与媒体融合价值回归本质

新冠肺炎疫情期间公众旺盛的信息需求及信息过剩现状,引发人们关于微传播、媒体融合、融媒体价值导向问题的思考。随着微传播、移动传播成为主流信息传播方式,媒体融合不断深入,新传播技术不断更迭,新闻传播工作的价值本质问题值得关注。新媒体工作需要将出发点和落脚点落在对人的关注上。因此,建设性新闻将是未来媒体业务发展的重点。

“耳朵经济”迸发市场发展活力

根据Analysys易观数据,2019年音频市场规模达到87.72亿元,相比2018年增长56.5%。根据市场研究机构IDC发布的数据,2019年中国智能音箱市场出货量达到4589万台,同比增长109.7%。随着智能家居和产品的发展、5G等新技术的推动、智能语音交互系统的落地,音频内容使用场景会得到迅速拓展,中国数字音频市场迎来发展新契机。

同时,数字音频的伴随性和收听性属性,在满足儿童、中老年等特定人群需求上具有优势。疫情期间,在线音频平台荔枝App上的曲艺相声和读物朗诵等内容版块受到中老年人的热捧。2020年4月,腾讯音乐娱乐集团投资线下公播公司瑞迪欧,双方就公播音乐与数字音乐消费进行探索。无线耳机产业的发展与在线音频互相促进,数字音频成为智能互联时代的重要入口,消费场景和模式不断多元化。

网络文化呈“破圈化”发展趋势

新传播技术赋予传统文化源源不断的生机与活力,“互联网+文化”“智能+文化”等催生网络文化新业态。文创产品不断融合经济价值与文化价值进行创新,文化产业发展势头强劲。根据国家统计局数据,2019年全国文化及相关产业企业营业收入86624亿元,比上年增长7.0%。网络文化内容和平台不断“出圈”,线上线下影响力提升。一方面,围绕网络文学IP,网络文学阅读、数字出版、影视作品、相关游戏等文化产品产业链成熟发展。《后浪》演讲的“刷屏”也表明以bilibili为代表的网络文化平台不断主流化。另一方面,网络文学等网络文化出海成绩瞩目,成为提升中华文化国际影响力的重要方式。

数字社会治理共同体建设不断推进

我国数字社会治理体系不断完善,随着政务新媒体建设的不断优化、政务数据的有序共享、社会数据的合理利用、互联网平台的有效协同、公众的积极参与,多元共治的数字治理模式不断形成。数字社会治理注重融合治理方式,做到线上线下融合治理、国内国外全盘化治理。数字治理手段不断得到理念认同和实际应用,助力提升国家治理体系和治理能力现代化水平。

2.用户红利逐渐消退,媒体行业争夺下沉市场

蓝皮书分报告《2019年中国媒体融合发展报告》认为,用户下沉成为2019年新媒体行业发展新动向。随着互联网用户规模增速逐步放缓,媒体行业积极开拓下沉市场,并着力探索“直播+”模式,构建多元内容生态。粉丝经济将生产和消费融为一体,成为流量变现新途径。各界合力加强行业监管和治理,建立健全网络空间综合治理体系,从而推动媒体融合向纵深发展,构建现代化立体传播生态系统。

根据CNNIC发布的第44次互联网报告数据,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%,增幅降低至1.6%,这意味着互联网从增量时代步入存量时代,人口红利逐渐减退,用户规模增速逐渐变缓,媒体行业“马太效应”愈发凸显,争夺存量市场的博弈更加激烈,今日头条、美团点评、滴滴成为新一代互联网巨头。为了在激烈的行业竞争中求生,媒体行业逐渐开拓新的市场,将目光投向三线以下城镇。

首先,互联网持续向高龄和低龄两端群体渗透,50岁以上互联网用户占比13.6%,老年群体规模和消费能力逐渐增长,其商业潜力可能成为未来互联网红利最大份额。其次,三线以下城镇市场前景十分广阔,尚未被行业巨头瓜分,国家统计局数据显示,五线城市及农村人口占全国人口比例为50.9%,虽然城乡二元化结构导致二者收入和消费能力存在较大差距,但农村居民人均收入和消费增幅逐渐超过城镇,因此下沉市场将成为行业增量的“金矿”;随着新农村建设和城乡一体化进程加快,五线以下城镇及乡村基础设施、商业配套日益完善,有望成为新媒体行业未来的蓝海,其中电商、短视频、阅读、游戏等行业增长较快。

不仅如此,初中及以下学历群体规模庞大,其中手机网民约3.78亿,由于时间自主性更大、非职场社交和信息需求更高,其娱乐、消费甚至认知深受互联网影响,为开拓下沉市场奠定现实基础和用户基础。年轻群体依然是互联网主力军,Z世代(出生于1995~2005年)人口达2.6亿,根据QuestMobile《2019小镇青年消费洞察报告》,截至2019年11月,三线及以下城市“90后”用户超2亿,同比增长10.1%,其中社交、视频和小说成为其沉浸度最高的三类应用。

拼多多、趣头条等新媒体平台纷纷布局下沉市场,与互联网头部企业逐渐展开角逐,阿里通过“天天工厂”降低成本,加大对下沉市场供给,拼多多通过社交裂变、低价、拼团等多项战略继续发力下沉市场,趣头条基于社交关系主打娱乐内容,从而获取并维系用户忠诚度。为了抢占流量高地并站稳脚跟,新媒体行业应该采用互联网思维和“用户为王”思维,通过垂直细分内容领域经营用户,借助大数据、人工智能等技术进行个性化推送从而满足用户多元化需求。

 3.新媒体成为大众获取新闻信息的主渠道

蓝皮书分报告《2019年中国网民新闻阅读习惯变化的量化研究》基于3万人的问卷调查得出结论:新媒体已经成为我国公众获取新闻信息的主要渠道。手机媒体是最重要的新闻信息来源;只从传统媒体中获取新闻信息者极少;以微信、抖音为代表的社交媒体是获取新闻信息最重要的新媒体类型;腾讯微信是用户最多、最广泛的新闻信息获取平台。

使用媒体分布图

通过量化数据分析可以看出,我国网民在接收新闻信息时,倾向于通过移动端从微信、微博、抖音等新媒体渠道获取信息,电视、纸媒等传统媒体在信息传播方面占有率大大下降。

使用率减少的媒体

在用户信任度方面,微信群被认为是更新速度最快、最值得信任的信息传播平台。相比之下,用户对其他传播渠道的信任度普遍不高,纸媒、电视等一般被视为“权威”的传统媒体。值得注意的是,抖音所代表的短视频平台在用户获取新闻信息的过程中重要性增加,是除微信群外最多用户选择的渠道。随着5G时代的到来,用户对音视频内容的接收将大幅增加,而对文字内容的接收则会相应减少。

增加接收的信息形态

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